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    从擎天柱到凯叔:******互联网亲子社群养成记

    2017/03/17
    “凯叔其实早就不是自媒体了,而是中国******的互联网亲子故事品牌?!?/span>

    一落座,王凯就扔过来这句硬邦邦的话。这是因为,横空出世仅一年,他和他的“凯叔讲故事”已经成为中国******的互联网亲子社群。并且,正雄心勃勃地试图通过“场景”横向打通庞大的万亿亲子产业?!翱褰补适隆苯擦艘桓鍪粲谧约旱拇蠊适?。

    深刻的大背景是,一股强劲的浪潮正席卷整个中国社会。这,便是自媒体--自商业--自组织。只是因为“组织”一词在中国现实政治语境的特定含义,我们心照不宣地称之为“社群”罢了。2013年12月,我撰写被广泛转载的《社群电商兴起》一文,提出了“社群电商”这个严肃的商业概念,到了今年突然大火!王凯,便是站在C2B“社群电商”的大风口上。

    在这次台风中,互联网人、媒体人、创意人大杀四方,其他人则为之羡慕嫉妒恨。为什么?因为这正是信息革命的大时代,谁掌握了信息,谁就掌握了权力。上述人士,我觉得都可以称之为“内容手艺人”,有了革命性的技术工具,再加上先进的互联网思维(原谅我用了这个已经被妖魔化的词),不顺势顺风顺水才怪。

    现在,微博、微信、微店、微商一个个新名词让人目不暇接,而又确确实实颠覆了许多商业逻辑。这是因为,移动互联网正让信息、社交乃至交易彻底去渠道化,并为之赋能----移动互联网技术正在重估一切内容价值!严格意义上说,凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波频道、我在做的【重创新特训营】及其他所有社群,都是移动互联网红利的一部分。所谓“好风凭借力,送我上青云”。

    与此同时,社群也在快速分化重组,产生了重度垂直的子社群。他们正跑马圈地,以核心场景构建自己的微生态商业体系,这便是“入口级产品”。我本人2015年的企业公开课“重创新”(报名热线18600293336),分为战略、组织、产品、营销四大???,核心便是“入口级产品”。

    王凯,1979年生,北京人,才华横溢、爱折腾。干广播、做配音,代表作是《变形金刚》的“擎天柱”。干电视、做主持人,代表作是央视的《财富故事会》、《商道》、《王凯读报》。干公益、做社会组织,代表作是著名的《爱心衣橱》执委会主席。现在,他说后半辈子只打算干好一件事,就是凯叔讲故事。

    我认为,任何一个公司其实是一个人物的衍生品。我也认为,******的采访其实就是前面写下背景介绍和个人感受,其它全部原音重现----这也是公认的世界头号女记者法拉奇的原则。

    以下为对话实录,原汁原味,因为篇幅较长分为几个小节。(点标题下蓝字关注可查看更多对话CEO,每日一深度?。?/span>


    【1、从“擎天柱”到凯叔】
    王冠雄:每次和你聊天,我都有一种跟“擎天柱”对话的即听感,哈哈。

    王凯:其实“擎天柱”只是我的配音作品之一。1998年,我大学二年级就入行了。到现在配音了上千部电影、电视(集),《速度与激情》(1-7)、《变形金刚》、《纳尼亚传奇》、《超人》等大片系列,电视剧有《忠诚》、《曹雪芹》等,演播的小说也有几十部了。纪录片专题片不计其数。只不过大家记忆最深的是某个大角色。

    王冠雄:你跨界够大的,配音和电视是两码事,后来怎么去了央视当主持人?

    王凯:其实按本心,我还是最热爱配音。邱岳峰、毕克、尚华、李梓,上海译片厂那些不朽的名字至今仍然是我的偶像。毕业后我做了几年专职配音演员后来进央广,除了台里工作还同时配着十几个央视节目的解说。2009年,陈红兵、唐琳做《财富故事会》找我,我就转型了。

    王冠雄:既然热爱配音,为什么要转型主持人?

    王凯:那时候我30岁了,而立之年的男人难免要考虑未来的道路。我想明白了,要说声音艺术创作,我快摸到天花板,艺术上的提升只能靠岁月沉淀。那么你就需要突破瓶颈,创业财经我不懂,但有兴趣,于是就去了。从《财富故事会》、《商道》,我从一个“艺术工作者”的身份开始做财经选题、策划、采访、撰稿、播出,收获很大。

    王冠雄:******的收获是什么?

    王凯:最强大的催化剂是商业,最有效的组织是公司,最刺激的生活是创业。现在的工作状态其实是我向往了几年的生活。

    【2、把“哄睡神器”做到******】
    王冠雄:总得有个导火索吧,我代表广大读者问一句,你离开央视的导火索是什么?

    王凯:这应该是我头一回说吧。那一天仿佛还在昨天,我记得特清楚。2013年3月13日,台里开会宣布员工的微博管理规定,提了一些“反面例子”,其中4条点名我,一个关于异地高考之难、一个关于出租车牌照??吹梦抑崩?,我转头大声跟(陈)伟鸿说:这些微博哪一条是错的?那一瞬间我真对现实有了生理反应,我发短信给老婆说要辞职,老婆只回了两个字:去吧。于是,我第二天也就是3月14日,递交了辞呈。

    王冠雄:我记得你一开始和申音做“凯子曰”,为什么又变成了“凯叔讲故事”?

    王凯:对,搞了一年。我出内容,运营团队是独立新媒。大家都是很努力的,但是实践中******的问题是“双头主政”,两个人有分歧的话到底听谁的???一旦这种情景出现,员工不知如何是好,只能听下来。但是对于创业公司,不怕错,就怕站啊。这让我深刻理解到:我的商业模式决定了内容即运营,运营即内容,根本无法割裂分工。2014年3月,申音主动找我说要不分了吧,比他和罗振宇分手还早一个月。于是我溢价回购,调整了方向,开始做“凯叔讲故事”。

    王冠雄:当时“凯子曰”停了圈里还琢磨你憋啥大招呢,没想到“凯叔讲故事”突然就蹿红了,你是怎么发现的?

    王凯:我是两个孩子的父亲,老大6岁叫当当,老二1岁叫小米,哈哈。老大从小就让我给她讲故事,而且不许重复,天天都要。于是我出差前就录好了搁在家里让孩她娘放给孩子听,结果亲朋好友无意中发现了纷纷要,许多名人大佬都电话短信催,我才意识到,这是一个巨大的刚需。

    王冠雄:我看你们绘本上的口号印着“哄睡神器”,“神器”意味着******,你是怎么做到的?

    王凯:非常正确。你问问当过爹妈的人,哄睡******是满满的刚需,刚需就意味着强场景。这里面有很多细节,举个例子:一开始我讲的很生动,父母还投诉说太生动了不容易睡着,我就在收尾念唐诗,连读七遍,最后一遍若有若无,“睡前诗”功能就出来了。这其实就是一个打磨产品的过程。

    (预售中的《凯叔西游记》第二部,第一部销售300万部创下纪录)

    【3、用场景打通亲子产业链】
    王冠雄:因为原生APP的系统设计,PC以超文本链接为核心的模式在手机上已经失效,其实移动流量的核心特征便是场景。

    王凯:是的。产品打造场景化已经是不争的趋势。但在亲子领域,场景化的产品几乎没有。不论是凯叔的APP还是智能硬件,其实都是围绕着单一场景打造到******。我们做的是一锥子扎透的事儿。就像傅盛通过清理工具打透市场,然后一个火车头带出一串儿来,一个道理。其实现在我们已经伸出了不少触角,每一个触角都意味着很大的市场和想象空间。但每一个触角都浅尝即止,知道可能性在那里就好了,对于一个创业公司,还是要专注。目前的专注点是故事,场景是睡前那一个小时,别的不做。其实就这一点上,已经衍生出了出版、电商、活动、广告、衍生品等等出口。睡前故事是刚需,对于高端家庭更是刚需中的刚需。而故事本身不只是娱乐产品,它更是工具,优化亲子关系的工具、文化传承的工具。当然,在商言商,故事是在亲子市场上最强大的入口。

    王冠雄:这就是我在【重创新】中强调的“入口级产品”的威力,想象空间确实很大!能简单说说“凯叔讲故事”的数据吗?

    王凯:凯叔讲故事已经有了60-70万真实用户,在微信里有将近50万,其中72%为女性,也就是妈妈。按照地域和宝贝年龄的不同,建立了几百个微信群和QQ群。我们在社群的基础上,和用户一起打造了不少产品,包括凯叔西游记、失控儿童节、失控圣诞节、第一季的动画片《凯叔画剧》等等。现在已经有了近四百个免费故事。平均用户每天使用时间在30分钟以上,属于高频连接。等APP和智能硬件面试之后,冲过百万用户这个门槛应该不是难事。

    王冠雄:融资了吗?

    王凯:去年4月份创业,11月融了preA,黑马基金领投的,估值8000万。现在刚开始A轮。

    王冠雄:够快的!对了,你讲的故事大多是有知识版权的,要做大,你怎么解决这个根本性问题?

    王凯:目前我讲的大多数“故事”其实就是经典绘本。我们只讲******的绘本故事。因为C2B的力量大,出版社的朋友告诉我,“凯叔讲故事”往往讲到的绘本当月全国销量能涨100—300%,所以越来越多出版社来找。但我们全部签约不收钱,因此是中国有声儿童读物中******一个没有版权问题的。后面会打造UGC生态,到明年这个时候,原创IP和版权合作的比例达到1:1 。

    王冠雄:你还要要做智能硬件,这是布局??!是因为市场爆发了,融资要加速圈地?

    王凯:从智能硬件的角度上来说谈不上圈地。我们不会因为别人做什么,我们就跟着做什么。现在从谷歌和亚马逊开始,儿童智能硬件蔚然成风,很多相关本土公司也一窝蜂的跟随。大家出的产品也都是故事机一类,顶多加上个微信功能。但我做事情秉承一点:“与其更好,不如不同?!蔽颐且廊辉谖谱ㄒ怀【暗男姆ù蛟觳?。很多人都猜:“凯叔要是出智能硬件一定是故事机啦?”……很抱歉,真不是。


    【4、******的互联网亲子社群】
    王冠雄:这么多做亲子有声读物的,凭什么“凯叔讲故事”就能圈最多用户?是因为“魅力人格体+社群”?

    王凯:你的问题就是正确答案,呵呵。在我眼里,亲子市场的入口分为四大类:

    第一、儿歌类,这是目前百度搜索指数和儿童有关的第一关键词。但入口太重,作词作曲编曲录制演唱,在做成动画片推广,分钟成本8000 。而且儿歌很难树立品牌信任,谁唱都行谁做都可以。孩子和家长很难对一家公司或卡通形象产生消费信任,这就是无依赖无信任。现在这些儿歌网站正在转型。

    第二、传统BBS起家的APP。现在获得育儿资讯不会在PC端了,这种需求在移动端也未必是落实在APP上,就算是在APP里查询,查完就走,无依赖无信任。

    第三、是动画片或游戏。热播的动画片往往父母和孩子的感受截然相反。孩子热捧的动画片总是挖掘人性之恶,里面充满歧视、******等不良因素,孩子喜欢,家长痛恨。游戏的留存率太低,一款儿童手游在孩子手里的寿命不超过两个月。所以,信任很难建立。

    第四、再就是讲故事的APP,他们本身不生产内容,只作搭载内容的平台。结果呢?你有一万个,我有两万个……质量鱼龙混杂参差不齐。为用户带来了选择障碍,依然无信任无依赖。

    王冠雄:你被时代选中了?

    王凯:嘿嘿,我没这么说。讲故事确实不一样。一个孩子一生到底需要多少故事来滋养?1500个足够了,大多数人的童年连500个都听不到。要那么多参差不齐的干什么?我们只提供经过市场验证的******的原创故事和绘本故事。孩子喜欢上一个人讲故事就不会听别人的了,除了自己的父母,因为有亲子共读的场景。长期积累,高频连接,信任和依赖就这么产生了。当然,我们会对得起用户的信任,为用户提供更多更好的服务。我们会在一个点上做到******。

    王冠雄:不******根本就没有机会。你现在口吻已经像一个产品经理了,能举例子说明怎么做到******的吗?

    王凯:精益创业1年,我确实已经基本褪去了媒体人的感觉,感觉自己确实更像是产品经理。所谓******就是围绕应用场景提供******的服务。具体细节会落实到产品上。大家等着我们的APP和硬件吧,我们用产品说话。

    王冠雄:很新鲜。我体验了你们产品,感觉家长之间交流欲望很强,活跃度很高,其实这就是中国******的互联网亲子社群。

    王凯:是的,我是KK的忠实信徒。我们每年活动“凯叔失控儿童节”、“凯叔失控圣诞节”,就是全部通过自组织的众包形式进行,效果非常好。应许多家长要求,还在谨慎试点线下实体。总之,我们的产品都是和用户一起完成的,没有用户就没有产品。

    王冠雄:作为中国标杆级的社群产品之一,“凯叔讲故事”和“罗辑思维”有什么不同?

    王凯:老罗探索出了自媒体的新路。我从央视辞职后的选择,受到他很大的影响,他的理念我100%同意,说是亦师亦友毫不过分。所以你看到两个公司的做法会有一些相像,第一届失控儿童节就是我俩和李静一起打造的。如果非说不同的话,“罗辑思维”应该是一个社群平台,他的平台化最重要。而“凯叔讲故事”首先是一个品牌,在强内容品牌的基础之上搭建平台。从电商的角度,罗辑思维卖的是大家的东西,我们的产品也在罗辑思维卖过。而凯叔的用户更聚焦更细分知道用户的痛点在哪里,所以我们不但卖经过筛选的过硬的产品,更要打造自己的产品。从社群的角度,操作方式差不多,心法一致。只不过我们的社群分成两层——家长和孩子。微信后台数据72%的用户是妈妈。

    王冠雄:最后说一下激励你从高富帅主持人到创业屌丝的动力,还有这个过程******的心得吧。

    王凯:有一句话非常打动我:“把眼前的事情做到******,下一步的美好自然就会呈现?!薄液敛换骋?。
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